Integriertes Marken- und Kundenwertmanagement

TL;DRAbstract

Bereits seit mehreren Jahren wird die Aufforderung nach einer integrativen Betrachtung des Marken- und Kundenwertmanagements in Wissenschaft und Praxis vernommen. Dabei ist vor allem von Interesse, in welchem Ausmaß die Marke im Vergleich zu anderen Werttreibern das Verhalten von (potenziellen) Kunden bestimmt und damit deren Wertbeitrag für das Unternehmen beeinflusst [Leone et al. 2006; Verhoef et al. 2007]. Aus der Perspektive des Unternehmens ist die gemeinsame Betrachtung der Wertkonzepte vor allem für die Allokation der zur Verfügung stehenden Ressourcen bedeutsam. Das heißt, soll ein Unternehmen zur Steigerung des Unternehmenserfolgs vorrangig in Maßnahmen zur Erhöhung des Markenwerts oder in andere Aktivitäten zur Verbesserung der individuellen Kundenwerte investieren? In welchem Grad ein integriertes Marken- und Kundenwertmanagement notwendig und erfolgversprechend ist, hängt jedoch zusätzlich stark von der Branche, dem Produkt, dem Stadium der Geschäftsbeziehung oder dem spez

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