Hypothesen zur Markenbindung bei Wechselentscheidungen von industriellen Nachfragern

TL;DRAbstract

In Kapitel 4 wird auf Basis des abgeleiteten konzeptionellen Bezugsrahmens das Hypothesenmodell aufgestellt. Hierzu muss letztlich die Frage beantwortet werden, welche Faktoren und in welcher Form diese das Wechselverhalten von industriellen Nachfragern beeinflussen. Der Fokus der Betrachtung liegt dabei auf dem Nutzen, der durch die Wiederwahl der Marke, der Markenbindung, für den industriellen Entscheidungsträger entsteht. Die Entscheidungsträger werden nur dann eine Geschäftsbeziehung fortsetzen, wenn diese einen entsprechenden Nutzen im Vergleich zu Konkurrenzangeboten offeriert. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt somit auf der Wirkung von Marken im B2B-Bereich. Dementsprechend sollen in Abschnitt 4.1 Hypothesen zu Faktoren abgeleitet werden, die die freiwillige und unfreiwillige Markenbindung begründen. Zuerst wird die freiwillige Markenbindung betrachtet, die sich über den Markenwert und die Kundenzufriedenheit äußert. Die unfreiwillige Markenbindung wird über die Verhaltenskontrol

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