Mehrmarkenstrategien — Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios

TL;DRAbstract

Angesichts der dynamischen Umfeldveränderungen haben sich die Bedingungen für die erfolgreiche Führung von Markenartikeln in der Vergangenheit kontinuierlich verschärft. Im horizontalen Wettbewerb besteht dabei für die Anbieter von Markenartikeln die zentrale Herausforderung, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen. In diesem Spannungsfeld zwischen Effektivität und Effizienz der Markenführung steht nicht selten die Frage nach der Trag- bzw. Ausweitungsfähigkeit von Marken im Mittelpunkt der Betrachtung (Smith/Park 1992, S. 296 f.; Aaker 1998). Mit Hilfe der vielfach praktizierten Markenausdehnungen, sog. brand extensions (Aaker 1990; Keller 1993; Quelch 1994), bietet sich dabei auf vergleichsweise einfache Weise die Möglichkeit, das Leistungs

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