Die Steuerung des Wertes von Marken unter besonderer Berücksichtigung des Markengewinns

TL;DRAbstract

ZusammenfassungIn den vorangegangenen Ausführungen wurde eine zielgerichtete Beeinflussung des Wertes einer Marke durch den Markeninhaber weitgehend vernachlässigt; es wurde lediglich die Bewertung einer Marke unter besonderer Berücksichtigung des zugrunde zu legenden Bewertungszeitraumes vorgenommen, ohne aber auf den Einfluß des Einsatzes von Marketing-Instrumenten auf den Markenwert näher einzugehen. Im folgenden soll untersucht werden, wie der Wert einer Marke mittels des Einsatzes von Marketing-Instrumenten aktiv gesteuert werden kann und in welchem Umfang bzw. in welcher Intensität die Marketing-Instrumente einzusetzen sind, um eine optimale Zielerreichung zu gewährleisten; dabei wird auch auf den Markengewinn, d. h. auf den durch den Verkauf des markierten Produkts erzielbaren Gewinn, eingegangen, um den Zusammenhang zwischen Markenwert und Markengewinn aufzuzeigen.

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